用一个有着20多年公关从业经验的老前辈的话说，launch(新品发布)是公关从业人员最基本的三板斧之一，另外两个是opening(开业开幕)和media(媒体关系)。这话固然不错。不过在现今这样一个市场多变、媒体多元化的时代，做好新品上市的公关传播并不是一件轻松的差使。这里，笔者就此做一点初步探析。

　　哈姆雷特式困境

　　“做，还是不做，这是个问题”。看到这句话，许多就职于企业市场部的读者一定很不以为然——当然要做，新品上市是营销传播中最重要的事件之一，怎么能不做，不好好地做?来自代理商端的读者可能更要着急了：不做，拿什么跟客户收费呢?

　　且听我慢慢道来。简言之，并不是所有的新产品上市都值得进行新闻传播，至少是不值得专门为其发动一场传播战役，因为一些大品牌每年推出的新品型号太多。以LG、Nokia这种产品品类非常单一的品牌来说，每年在中国大陆推出的手机新品也在50款以上，平均每周就发布一个新品。试问，你(或你的客户)有那么多预算对每个款式都大书特书么?即使有，消费者的脑子能容得下那么多产品信息么?

　　上述道理简单如同ABC，但切勿自得，因为它有一个变种，经常在传播实践中发生。这个传播变种会实实在在地浪费企业的资源——那就是试图在一次传播中提及尽可能多的产品型号。

　　几年前，一个著名韩国品牌的MP3产品发布会召开在即，稿件几经修改，客户都不满意。原因之一就是为了把发布会上发布的20余款产品全部涵盖且均衡用力，新闻稿不得不写得如产品说明书一样味同嚼蜡。后来，我帮助公关公司大着胆子从中选择了约25%的产品作为落笔的重点，竭力将其写得生动活泼，让客户满意，才算说服他们不再强求“全型号”的稿件。

　　而且我知道，在更多类似的情况中，公关工作者未必能有这样的幸运，最后常常只得以平淡无奇、草草收场了事。这其实是对市场资源的极大浪费。如果一个营销人员希望自己的职业生涯能够长久，那就一定要学会站在老板的角度，用“生意”的思维来思考工作。不要去管你手里的预算在报表上是成本还是费用，你只要记住，你花出去的钱都是投资，而投资的目的只有一个，就是回报。所以在选择需要进行传播的新品前，要认真分析这个传播投资是否能带来收益。要么得到短期的销售回报，要么得到中长期的对品牌资产的增值。如果你无法给自己一个肯定的答案，那么我建议你还是不要急于打开电脑撰写方案。

　　另外，企业市场部工作的同仁一定要有足够的定力来顶住来自广告公司、公关公司传播计划的诱惑——除非他们的收入不和传播量挂钩。

　　泡面还是压缩饼干

　　假如你和你的团队已经经过深思熟虑决定有必要为即将到来的新品开展一场传播战役，并且已经精选了几款明星产品，那么接下来需要面对的一个命题就是怎么做了。

　　简单来说，有两种基本道路可以选择：要么将新产品本身的某个特性作为新闻点开展传播，要么围绕新产品开发一个市场活动，以市场活动为新闻点进行传播。选择的标准非常简单：哪个方法的新闻点更新颖、更刺激、更能引发媒体和公众的注意力。一般来说，如果品牌和产品都有强有力的差异化特性，那么即使打一个喷嚏，也会成为新闻。苹果和它的iPod、iPhon是这种情况的典型案例。

　　不过具备如此强的差异化能力的品牌和公司太少，更多的企业和品牌还是生活在一个高度同质化的市场上。这个时候，单靠产品自身的特性基本上是不可能在媒体上产生多大波澜的，更不必说能引发公众的热情。就好比没有水喝的时候，给你一箱压缩饼干你也吃不下一样。通过市场活动来“嫁接”注意力就成为了几乎唯一的选择。就好像方便面条本身平平，但是有了汤汤水水，也就好下咽得多了。

　　“泡面”也有其常见的套路。最常运用的不外乎是这样几种：

　　一、康师傅型：“就是这个味”

　　有不少大品牌，特别是国际品牌已经形成了自己长期以来的品牌风格，并产生了符合这种风格的基本市场活动套路。比如百事可乐对足球的偏爱，耐克对篮球的执着，带来了多年基本不变的足球争霸赛和街头篮球赛。虽然不同产业的新品推出频率不尽相同，但是开发出一种特定品牌色彩的活动并持之以恒的做法，不失为一种上佳之选。

　　二、辣煌尚型：“看《贞观长歌》，品经典辣面”

　　这种类型说白了就是攀附。趁着公众对一个热点议题还在兴头上，将自己的产品通过某个理由与其挂钩，来开展一场市场活动。对以那些品牌历史还不够长，还没有足够的积淀，但又迫切需要壮大的品牌而言，辣煌尚道路比康师傅可能更为实际。但我们应该看到这种方式的双刃效应。它具有两个明显的优势，一是准备周期相对短，二是传播成本低;另一方面，准备周期短是以可遇而不可求为代价的，更重要的是，因为议题并不掌握在企业手里，一旦失去控制，会反过来放大舆论对品牌的伤害。

　　三、五谷道场型:“我不吃油炸食品!”

　　常言道：没话找话。这也不失为一种传播策略。有意识地炮制一个与本产业主流观点有较大差异的传播点，并以事件的形式表现出来，通常能够得到媒体的积极响应。几年前的喝涂料事件可以作为这种策略的一个代表案例。问题是，一时的高曝光是无法帮助品牌长久、持续地发展下去。所以在做这种策略的规划时，与其说重点在于绞尽脑汁去寻求语不惊人死不休的噱头，倒不如是确立了引爆点后，设计好中长期的燃烧计划。

　　发布会的秘密

　　新闻发布会有效果么?这个问题我听不少做公关两三年左右的同仁问过。我的答案是：效果取决于你的目标。我知道有不少人在心底里其实是不太认同新闻发布会这种形式的，特别是花样繁多，耗时冗长，而内容却不太充实，有点“水”的发布会。我也完全认同这个观点。但是，以此做出发布会没有价值的结论，实际上是默认了一个前提，那就是“新闻发布会是为了发布新闻，目标对象是媒体记者”。恰恰是这个默认前提，值得我们商榷。

　　很多情况下，新闻发布承担的责任不仅仅是向媒体传递信息那么简单。特别是重大新品的发布，往往是企业在一个财年里最重要的时刻，企业需要在股东、客户、经销商、供应商面前展现自己最精彩的一面。这会带来非常实际的利益：股价平稳甚至上涨、大订单、渠道压货、供应商放账等等。以奥迪A8紫禁城发布会为例，大众的管理者何尝不知道花得起100万元买A8的客户基本上不看《北京晚报》?作为一个高档商务车市场的后进者，面对宝马7系和奔驰S级的强大市场地位，如此盛大的新品发布举动，更重要的恐怕还是给渠道树立信心，确保其整体销售计划顺利施行。因此，在重大新品上市的时候，新闻发布会虽然带着“新闻”二字，但媒体却不是发布会唯一的主角。

　　理解了这一点，公关工作者在设计新闻发布会的时候就能够进入“无招胜有招”的至高境界——不再仅仅拘泥于个别记者是否能到场，不再仅仅纠缠于串词里的一个形容词该如何取舍，而是胸中自有丘壑，能够从容布局，让细节真正为策略服务。

　　回到原点，如果你确定你所服务的企业的新品发布里没有那么多新闻以外的需求，那么，是否需要召开新闻发布会也很容易判断。简单来说，产品是否复杂，是否需要安排对话是最主要的考量。如果你的产品离开了演示、讲解很难令人立刻完全了解其精髓，或者你很有把握能够预知记者一定有一些问题需要现场得到答案才能写得出好报道，那么不用犹豫，你需要一场新闻发布会。假如不是这样，那么从各种资源(人力、时间、物力)的性价比角度综合权衡，直接发布新闻稿然后通过电话沟通，辅以对重点媒体、核心记者的单独拜访很可能是ROI更高的解决方案。

　　事实上，我曾以前经专门向《我在美国做公关》的作者贺红扬和新华美通中国区总监陈玉请教过美国经验。他们从公关人和媒体人两个角度不约而同地告诉我，在美国，企业通常只有特别重大的战略事件或者紧急情况发生才会专门召开大型的新闻发布会。更多的新产品、新动态发布都是以电子邮件(过去是传真)辅以电话和面谈来完成的。