国际性品牌都深谙赞助活动以及由此而产生的事件营销对于创建品牌和提升品牌的重要性。对于一个成长中的企业来说，品牌的提升悠关企业的生死。那么在事件营销中如何运用一系列的手段来给品牌“补钙”，提升品牌形象和档次呢？
    
    笔者在查阅相关事件营销的资料中注意到这样一个事例：那就是作为一个上市仅七年的白酒品牌，金六福快速走过了“新品”--“跨世纪著名白酒新锐品牌”--“品牌价值28亿”--“中国驰名商标”的品牌历程，罕见的品牌提升速度的背后离不开这样一个现实--一部金六福的品牌提升过程，就是一部赞助中国体育事业的事件营销史。
     
    透过眼花缭乱的商业心态，金六福在事件营销中的品牌提升之道有其客观的理性方式。

    一、创建品牌和赞助项目之间的公共新精神
  
    首先要明白，在体育赞助或事件营销中，一个品牌并不会自动地将自己与其赞助的活动联系起来。国际奥委会有一个资料，他们自1984年起对奥运会的102家赞助商的跟踪调查中发现，只有一半的企业在赞助活动中将品牌与赞助项目之间建立了成功的内在联系，而另一半不善于将品牌与项目建立联系的企业的赞助费基本上是白花了。
     
    金六福在赞助活动中十分注重创立品牌与赞助项目的某种内在联系。如在赞助中国足球队时，针对“米家军”“运气好”的印象，在“福”文化中注入了“运”的新元素，在“寿、富、康、德、和、孝”中并没有“运气”的成份，按照中国传统文化的解释，“福”更多有“命”的成分，将“运”加入，正好构成了“命运”。这种在品牌与赞助项目之间建立公共新精神的做法，既在情理之中，又有创新性。
     
    在赞助本届奥运会的“奥运福•金六福”的活动中，金六福又再次出人意料地将“欢聚是福”、“参与是福”、“和平是福”、“进取是福”、“友谊是福”、“分享是福”创建为金六福品牌与奥运的公共精神，再次为“福文化”注入新的元素，将“个人之福”渐次升腾至“民族之福”、“国家之福”和“世界之福”。
      
    应该说在这种创建品牌文化和项目精神的创意工作中，除了很好地解决了消费者与赞助项目和品牌之间的互动外，也在一定程度上丰满了品牌的文化内涵，进而提升了品牌，解决了品牌提升的理念面和精神面。 
                    
    二、新品彰显新气象    
      
    在事件营销中借势推出新产品是一种普遍的做法，其中的目的有三：一是借势销售；二是新产品可以向目标消费群展现品牌的新气象；三是可以借新产品证明企业或品牌永远领先或永远年轻，保持品牌的鲜活形象。
     
    借势推新品销售不用不说，用产品向公众展示品牌的新气象就需要哆嗦几句，在这方面宝洁公司似乎是一个最典型的例子，它们企业的成功哲学就是“为消费者提供更好、更新的产品”，这是一个以创新产品承载品牌的特例。金六福在这方面也有其独特之处，如在赞助“米家军”时推出“福星酒”，在“奥运福•金六福”中推出“珍品金六福”、“蓝贵宾特供金六福”和“六福人家”三支中高档酒。这其中的主线有二，一是紧紧围绕赞助活动的主题创新产品； 二是产品的形象和档次渐次提升，似乎在向受众强烈暗示：金六福正在由“民间化”的品牌形象向“中高档”的品牌形象推进，在品牌的“大众化”中注入了雍容华贵和更高期待指数。
      
    在事件营销中以新产品展示企业永远年轻的姿态，金六福似乎也有这方面的算盘，从它们将“金六福久”作为一切事件营销的品牌核心就可以证明，在事件营销的品牌核心诉求和新产品的演进中，金六福不仅试图通过新品证明“福”之“久”，更在强烈暗示金六福的企业和品牌之“久”。
     
    三、全面升腾品牌档次

    从发展的角度来说，永远要求品牌的内涵和形式应当不断变化，改善和提升品牌从某种意义上说就是一种与时俱进的品牌现代化。
      
    从旁观者或竞争对手的角度来看，金六福的品牌虽然一直呈快速上升趋势，但似乎也有两点隐忧值得注意：一是“福文化”的演绎是否已经走到尽头？二是在市场中有部份消费者因为长期购买金六福一、二星酒而误认为金六福是一个“中低档”白酒品牌，怎样在事件营销中解决这些问题呢？
     
    先看品牌档次的提升。一般来说，一个品牌赞助某项活动，该活动的层次将在消费者心中认为就是这个品牌的层次，当被赞助的活动与品牌精神紧密地结合、建立了公共新精神时，这种品牌层次与活动层次的一致性会在受众中产生相当固定的影响。比如说当某品牌赞助“F1”时，这个品牌一般会在人们心中形成“有钱”、“顶级”的印象。在金六福的体育赞助中笔者注意到，除了赞助过一次足球，其它的赞助基本上选择了“奥运会”和“世界大学生运动会”，就是足球也是“世界杯”，这种在选择赞助项目时的高品味以及多次国家级的“庆功酒”、“国宴酒”的形象耕植在消费者心中就是“该品牌也是高档次的，有品质的”的印象。从当年的“福星酒”提升到今天售价300元左右的“福星高照五星酒”，从“世界杯珍藏酒”到本次奥运会的三支新酒，在事件营销中金六福提升了品牌档次要求。
      
    再看品牌文化的提升。如果金六福死抱传统的“寿、富、康、德、和、孝”不放，那么金六福的福文化的确不好演进，但在事件营销中金六福似乎放下了传统的“六福”包袱，将“福”文化广义地理解为一种精神和心理暗示，因此他们才在世界杯中加入了“运”的元素、又在此次奥运营销中注入了“国家”元素和“公众”元素。可以预料，只要金六福以一种开放的心态来理解“福”，那么福文化将可以长久地演绎下去。
     
    有人说，“伟大的营销事业必将诞生伟大的品牌，而伟大的品牌必将支撑伟大的企业营销”，套用这句话：有赢家思维的事件营销必将强壮伟大的品牌，而伟大的品牌必将刺激更新更灿烂的事件营销。