营销人必须具有灵敏的眼光和嗅觉，挖掘仍然具有发展潜力的品牌，并重拾他们的产品魅力、独特个性，进而扭转消费者的心态，重获市场青睐。

　　许多品牌经理人都认为，品牌就像人一样，具有生命周期，会历经成长、成熟、衰退、死亡，因此当一个品牌的销售衰退以后，他们会开始降低营销活动，把资金挪到其它新品牌。

　　缺乏时间、金钱和脑力的支持，一个褪色的品牌自然而然就走向消失，更印证了营销人员的看法，衰退的品牌无法可救，只有让它自生自灭。

　　但是，随着新产品的开发费用越来越高，新品成功率越来越低，越来越多的公司尝试让老牌翻新，重塑生命。当然并不是每一个品牌都值得投资，也不是每个品牌都能重拾第二春，如何取舍考验品牌经理人的智慧。

　　大多数的公司并未花时间去探讨为何一个品牌会失去原先的魅力，也并未深入去发掘这些成熟的品牌是否还具有发展的潜力。

　　根据美国伊利诺大学教授布莱恩·汪幸科(Brian Wansink)的研究指出，能够再创第二春的品牌通常都是该品牌具有独特的个性，能够和其它品牌有所区隔。它们通常都有一段辉煌的历史和良好的声誉，而且曾广泛地流通和销售过，但是在同类商品中由于广告或促销不足，因而造成市场占有率消退。

　　该研究也指出，能够翻新的品牌并非定价便宜的商品，而是价位在中上且具有高毛利的品牌。

　　如何让老旧品牌有新的活力？

　　1.改变品牌特性或包装

　　这是个好策略，但也有风险。譬如新可乐(New Coke)推出失败就是最好的借镜。不过，对于多数品牌来说，不管是内部或外部的更新都会带来正面的评价。

　　Aqua Velva刮胡后使用的化妆水，保留原有品牌的香味和颜色，它的更新是在瓶身造型上设计的更轻便，标签设计的更活泼，受到欢迎。　

　　Lavoris漱口水则是推出透明晶莹、口味新鲜的新产品，吸引年轻而从未使用该产品的消费者，销售遽增。　

　　2.发掘品牌独特个性

　　新配方或新包装的推出确实都能让老品牌的销售增加，但是能够让品牌长青最好的方式还是创造品牌独特的个性。　

　　有许多品牌的特点并非显而易见的，而且消费者的看法有时也和厂商不同，因此采取深度访谈的方式往往可以发现消费者对品牌的认知结果。

　　深度访谈的方式是询问消费者为何喜爱某一品牌？喜欢该品牌的哪个特点？这个特点对于消费者来说是否很重要？透过这些问题去进一步了解消费者对该品牌隐藏的感情和最重视的属性。

　　接着，根据访谈的结果，分析最受消费者青睐的属性，并找出认同这些属性的消费者具有什么特性，据以做为目标消费群的开发对象。

　　3.广告和贩卖点销售

　　要让一个老品牌重新畅销，必须要引起顾客的注意，让顾客的认知度加强。一种方式是加强广告让顾客留下印象，另种方式是加强在贩卖点的展示。　

　　最有效的广告是针对品牌最有差异化的特点做单一诉求，让消费者很清楚辨识品牌的特色。　

　　如果经费有限，加强对商品的说明也是非常有效的方式。Murphy去渍剂在包装上附上可撕下的标签，上面印有该产品如何使用的方法，使得销路增加。有许多调查发现，很多商品在顾客买回家后便很少使用，因此鼓励消费者增加商品的使用度，可以使销售回转更快。

　　加强在贩卖点的陈列和展示对产品的销售有很大帮助。增取更大的陈列空间、更好的陈列位置、张贴海报、悬挂布旗或吊牌、设置展示架，都能提醒顾客产生冲动性的购买。　

　　4.开发新用途增加使用量

　　重新开发新用途也是老牌翻新的很好方式。把品牌重新定位为某类产品的替代品，是让顾客增加使用量的最好方法。费城公司宣传以奶油起司替代涂在面包上的奶油，以爆米花取代派对中的洋芋片，以早餐麦片取代午后甜点，都这些产品的用量增加。

　　改变包装的容量也可以增加使用量。调查显示大包装让顾客认为价格较便宜，同时增加使用量。但是包装加大也有限度，要看顾客的使用情形而定。

　　5.重塑品牌形象

　　随着市场的推移，许多知名的品牌逐渐老化，不再能吸引新一代消费群，因此要让老牌翻新就要重塑品牌形象。